Grande parte das discussões sobre tecnologia em ABM começa com plataformas sofisticadas e preços fora da realidade da maioria das empresas. Isso cria a impressão de que o ABM exige uma infraestrutura tecnológica complexa como pré-requisito – o que não é verdade.
As ferramentas devem servir à estratégia. Por isso, antes de avaliar qualquer plataforma, é preciso ter clareza sobre o que a ferramenta precisa fazer, afinal são os objetivos e processos que definem o que a tecnologia precisa suportar.
Com isso estabelecido, é útil pensar o stack (conjunto de ferramentas) por categorias funcionais, ou seja, o que cada camada da infraestrutura precisa resolver.
CRM: o eixo de tudo
O CRM (gestão de relacionamento com clientes) é o eixo em torno do qual o resto da estratégia de ABM se conecta.
É nele que as named accounts (as contas-alvo do programa) são registradas e atualizadas, e o histórico de interações fica acessível tanto para Marketing quanto para Vendas. Também é a partir dele que se mede o progresso real: quantas pessoas de uma conta foram mapeadas, contatadas, em que momento estão na jornada, quais iniciativas geraram resposta…
Um programa ABM sem CRM estruturado opera às cegas. Afinal, não há como coordenar as ações entre times ou medir engajamento no nível de conta. Mesmo que seu programa ABM foque em poucas contas, o volume de dados tende a crescer e se fragmentar rapidamente.
Tentar gerenciá-los em planilhas é loucura.
Felizmente, com as integrações corretas (e talvez um pouco de customização), é possível transformar quase qualquer CRM em uma ferramenta adequada ao Account-based Marketing – cujo sucesso tem mais relação com processos estruturados e cultura colaborativa do que com ferramentas específicas.
Enriquecimento de dados: elevando a qualidade da lista de contas
A lista das empresas selecionadas com base no ICP (Ideal Customer Profile – perfil do cliente ideal) é a espinha dorsal do programa ABM. A qualidade dessa lista determina em grande parte o resultado de tudo o que vem depois. Mais ainda, a qualidade e profundidade das informações que temos sobre essas empresas irá determinar o nível de impacto das ações de marketing.
Por isso, muitas vezes é necessário enriquecer nossos dados, complementando-os com informações externas: cargo e contato de tomadores de decisão, estrutura organizacional, tecnologias que a empresa usa, movimentos recentes como contratações ou expansão. Isso permite identificar os membros do buying committee (comitê de compras) dentro de cada conta e manter esse mapa atualizado. Também permite identificar potenciais influenciadores internos, pessoas que podem iniciar e defender a aquisição de algo ou a troca de fornecedores.
Sem esse enriquecimento, a lista de contas tende a ser superficial, apenas um conjunto de nomes de empresas sem as informações necessárias para personalizar a abordagem. E uma conta mal conhecida na lista produz uma play mal calibrada na execução: a mensagem chega à pessoa errada, no momento errado, falando sobre um problema que pode não ser o dela.
Para empresas com contas predominantemente brasileiras, vale avaliar bases locais ou complementar com pesquisa manual, já que a cobertura das plataformas internacionais tende a ser menos densa no mercado daqui. A colaboração com Vendas também é uma fonte importante de informações: por estarem mais próximos dos clientes e do mercado, eventualmente podem compartilhar alguma informação de bastidores que fará toda a diferença.
Além disso, bureaus de dados também podem ser úteis para identificar novas empresas que também correspondem ao ICP, expandindo o alcance do programa.
Intent data: sinais de quem está pesquisando agora
Intent data (dados de intenção) são sinais de comportamento que indicam que uma empresa está pesquisando ativamente por uma solução. Esses sinais incluem buscas em plataformas especializadas, consumo de conteúdo sobre temas relevantes e visitas a páginas de comparação de produtos.
A utilidade prática é significativa: em vez de abordar todas as contas da lista no mesmo ritmo, com o intent data é possível priorizar as que estão demonstrando interesse agora. Afinal, uma conta que está ativamente pesquisando sobre o problema que sua empresa resolve, por exemplo, é mais receptiva a uma abordagem comercial.
Vale uma ressalva: intent data de terceiros tem limitações de cobertura, especialmente fora do mercado norte-americano. Os dados são úteis para priorização, mas não substituem o conhecimento direto que a equipe de vendas acumula sobre as contas.
Automação de marketing: orquestração em escala
Ferramentas de automação de marketing (marketing automation) permitem executar sequências de comunicação de forma coordenada e escalável: e-mails personalizados, fluxos de nutrição, alertas internos para o time de vendas quando uma conta realiza uma ação específica.
No contexto do ABM, a automação serve para garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa no momento certo, sem depender de execução manual a cada etapa. Uma play de reengajamento, por exemplo, pode ser parcialmente automatizada – a sequência de e-mails é configurada uma vez e disparada quando a conta atinge determinado critério de comportamento.
O que diferencia o uso dessas ferramentas em ABM do uso convencional é a orientação: as réguas de comunicação precisam ser estruturadas por conta e por estágio da jornada da conta, não por perfil genérico de lead. Uma automação configurada para o marketing tradicional (que dispara conteúdo com base em dados firmográficos) vai produzir o resultado errado no ABM e pode comprometer uma abordagem que levou semanas para ser construída.
É importante ressaltar que automações necessitam de dados confiáveis, caso contrário apenas aceleram o surgimento de problemas.
Publicidade segmentada por conta: presença nos canais certos
Uma das diferenças práticas do ABM em relação ao marketing tradicional é a ideia de veicular anúncios para uma lista específica de empresas, não para um público amplo definido por interesse ou demografia.
O LinkedIn Ads é o canal mais relevante nessa categoria para a maioria dos programas B2B. A plataforma permite segmentar anúncios por empresa, cargo e função.
Além do LinkedIn, plataformas de display programático com capacidade de segmentação por conta permitem exibir anúncios para pessoas dentro das empresas-alvo enquanto navegam em outros sites. O mecanismo é a correspondência entre o endereço IP ou o perfil do usuário e a lista de contas do programa.
Esses canais, porém, não substituem o contato direto: funcionam como suporte à presença de marca enquanto a jornada de compra se desenvolve dentro da conta. Vale lembrar também que algumas plataformas exigem um número mínimo de contas ou pessoas-alvo. Então, se seu programa ABM for muito restrito, talvez seja inviável considerar tais modalidades de anúncio.
Analytics: medir no nível de conta, não de pessoas
A métrica central do ABM não é volume de leads gerados, e sim o engajamento de conta.
A forma de cálculo pode variar conforme seu negócio, mas de maneira geral são consideradas quantas pessoas de uma conta-alvo estão reagindo às iniciativas do programa, por quais canais e em que direção.
Algumas ferramentas são capazes de rastrear e consolidar esses dados e os apresentar no nível da conta: quais empresas visitaram uma landing page, quais materiais foram consumidos por quais membros do buying committee, quais contas avançaram de estágio. Essa visão nem sempre está disponível nas ferramentas de analytics tradicionais, que reportam sessões e usuários individuais sem identificá-los individualmente ou vinculá-los à conta de origem.
Sem essa camada, o programa não consegue avaliar seu avanço em contas específicas, e as decisões de priorização (em qual conta investir mais esforço, qual play acionar a seguir) passam a ser baseadas na intuição do time, não em dados.
Neste ponto é importante fazer uma ressalva.
Medir é importante, pois permite justificar o investimento em ABM, além de ajustar as comunicações que não estão engajando. Contudo, as empresas estão investindo cada vez mais em segurança e privacidade, agregando camadas que anoniminizam dados e protegem seus colaboradores do rastreamento. Então, é uma expectativa inflada considerar que os números serão capazes de embasar todas as decisões. A intuição, a informação de bastidores revelada em conversas de corredor, o feedback espontâneo, no ABM, contam muito! Afinal, geralmente há poucas contas-alvo, o que dificilmente justifica grandes investimentos em tecnologias de rastreio e análise.
Plataforma ABM integrada: quando faz sentido
As categorias acima podem ser resolvidas por ferramentas separadas, integradas entre si, ou por uma plataforma ABM que centraliza várias dessas funções em um único ambiente. A vantagem da plataforma integrada é a coerência dos dados – intent data, publicidade, analytics e CRM falando a mesma língua, sem depender de integrações customizadas.
A desvantagem é que estas ferramentas são limitadas em funcionalidades que atendam outras áreas da empresa. Por exemplo, ao usar um CRM, pode-se concentrar nele dados de chamados, faturas e outras informações que ajudam Vendas e Pós-venda a se relacionar com clientes e clientes em potencial. No entanto, plataformas focadas em ABM podem não suprir tais necessidades.
Uma decisão razoável para a maioria das empresas que estão começando é montar um stack por partes, priorizando CRM bem estruturado, pois será o núcleo de toda a operação. Então, conforme a maturidade, podem ser integradas fontes de dados externa para enriquecimento de dados das contas, ferramentas de análise de dados, etc.
A adoção de uma plataforma integrada pode ser um bom primeiro passo, pois tais ferramentas ajudam e orientar tanto a modelagem quanto os processos. Com o ganho de maturidade, podem emergir necessidades mais elaboradas que a plataforma ABM inicial talvez não supra. Então, transições e migrações podem ser necessárias.
Há aqui uma relação de trade-off.
Optar por uma plataforma especializada que acelera a operação, mas depois demandará migrações, ou começar com sistemas mais robustos que tornarão a curva de aprendizado mais lenta, mas terão uma vida útil mais longa na sua empresa? Essa é uma pergunta que deve ser respondida caso a caso.
