Empresas que iniciam o Account-based Marketing (ABM) com estrutura ou maturidade insuficiente costumam abandonar a abordagem acreditando que o problema está no método, quando, na verdade, pode estar no momento.
E isso tem um custo que vai muito além do investimento desperdiçado. Uma experiência malsucedida com ABM cria resistência interna que dificulta qualquer tentativa futura de retomar a metodologia. Por isso, a questão da maturidade precede qualquer decisão de implementação.
Começar cedo demais, portanto, é um problema. Mas esperar indefinidamente também é, pois impede a empresa de aproveitar oportunidades que surgem mesmo com uma operação de ABM em menor escala.
Descobrindo seu nível de maturidade para ABM
A maturidade, vale dizer, não é binária. Há diferentes níveis, que ajudam a definir o escopo viável do programa. E uma das melhores formas de avaliá-la é analisando os aspectos a seguir.
Clareza sobre o ICP (Perfil Ideal de Cliente)
O ponto de partida do ABM é a definição do ICP (Ideal Customer Profile), o perfil de cliente que mais se beneficia do que sua empresa oferece. Sem isso, não há como construir uma lista de contas com critério; e, sem uma lista de contas, não há ABM.
O perfil ideal de cliente não é fixo e evolui conforme a empresa acumula casos de sucesso e fracasso. É sinal de maturidade ter clareza não apenas sobre o perfil desejado, mas também sobre os perfis que devem ser evitados.
Para empresas com bom histórico de clientes, o ICP pode ser construído a partir daqueles que obtiveram melhores resultados. Para negócios mais novos, pode ser definido com base na inteligência de mercado dos gestores. O que não é aceitável como ponto de partida são critérios excessivamente amplos ou vagos.
Lembre-se de que o Account-based Marketing dedica tempo e recursos a contas específicas. Se elas forem mal escolhidas, todo o esforço do programa poderá ser desperdiçado.
Sinal prático de que o ICP está mal definido: Marketing e Vendas possuem listas diferentes de contas prioritárias e nenhum dos dois consegue explicar com clareza por que aquelas empresas estão na lista.
Colaboração entre Marketing e Vendas
Este é o pré-requisito mais frequentemente subestimado. O ABM exige que Marketing e Vendas operem a partir das mesmas contas. Não basta que os dois times conheçam a existência do programa; é preciso que estejam comprometidos com a mesma lógica de funcionamento.
Se as equipes não se reúnem regularmente, possuem processos desintegrados ou, pior, apresentam conflitos interpessoais, o ABM intensificará esses problemas.
Empresas em que Marketing e Vendas atuam de forma muito independente, com metas desconectadas e sem rituais compartilhados, precisam considerar esse cenário antes de qualquer investimento em ABM. Tentar contornar essa lacuna durante a execução pode postergar significativamente os resultados do programa.
Capacidade de produzir conteúdo relevante por conta
O ABM requer conteúdo que faça sentido para uma empresa específica: seu setor, seus desafios e sua etapa na jornada de compra. Conteúdo genérico ou superficial não cumpre essa função.
E a questão não é quantidade, mas qualidade. O conteúdo precisa ser relevante para engajar as contas do programa. Uma empresa com poucos materiais, mas bem alinhados ao perfil de cliente que deseja atingir, está em posição melhor do que outra com um blog extenso e um portfólio de e-books que não dialogam com ninguém em particular.
Para diagnosticar a maturidade da sua empresa nesse aspecto, analise os materiais que possui hoje e avalie se eles seriam relevantes para o decisor de uma conta prioritária. Se a resposta honesta for “não” ou “depende muito”, então há trabalho a ser feito antes de começar a operar plays de engajamento.
Infraestrutura mínima de dados
O Account-based Marketing depende de uma grande quantidade de dados sobre contas e pessoas, com informações atualizadas, confiáveis e completas. Mesmo quando o foco está em poucas empresas, o volume de dados tende a crescer rapidamente. Se não houver um repositório único e organizado, a colaboração entre as equipes será inviável.
Além disso, o ABM exige rastreabilidade: saber quais pessoas de uma conta consumiram determinado conteúdo, responderam a determinada abordagem ou avançaram em determinada etapa. Sem isso, o programa opera no escuro, executando ações sem saber se estão gerando engajamento.
É importante destacar que isso não exige plataformas caras e sofisticadas. Um CRM bem utilizado, com dados minimamente organizados e algumas rotinas de registro de interações, já representa um bom ponto de partida. O problema mais comum, afinal, é justamente o CRM sendo utilizado de forma inconsistente, com dados desatualizados e campos mal preenchidos.
Vale destacar que uma base de dados útil para ABM vai além de uma simples lista de contatos. Ela permite saber, para cada conta prioritária, quem são os tomadores de decisão, quais são suas funções e o que a empresa já conhece sobre seus desafios, iniciativas e projetos. Esse nível de informação não vem pronto de nenhuma plataforma: é construído ao longo do tempo e começa antes mesmo do primeiro contato comercial.
Por que avaliar a maturidade?
Avaliar a maturidade serve para definir onde o programa começa, não se ele começa.
Uma empresa que possui ICP definido, alinhamento básico entre Marketing e Vendas e um CRM em uso efetivo já pode iniciar um programa de ABM com escopo reduzido – menos contas, menos plays e menos sofisticação – e escalar gradualmente à medida que ganha experiência.
Por outro lado, empresas com lacunas em mais de uma dessas dimensões precisam considerar que haverá uma curva de aprendizado maior e um retorno sobre o investimento mais lento.
As lacunas mais comuns – ICP mal construído, desalinhamento entre equipes, base de dados fragmentada e baixa qualidade das informações – não são resolvidas durante a execução do programa. Elas precisam ser tratadas na fase de estruturação, antes que o primeiro play seja ativado.
